Prinsipper for vurdering av fysisk og digital merking

At et produkt etter en vurdering basert på NOVA-systemet kan anses som en renvare, innebærer ikke i seg selv at produktet kan merkes fysisk med Renvare-merket.

Tillatelse til fysisk merking forutsetter også at merket har en relevant og tydelig funksjon for forbrukeren. Det må derfor foreligge et reelt sammenligningsgrunnlag mellom produktet og ultraprosesserte produkter som forbrukeren med rimelighet kan oppfatte som alternativer i samme kjøps- eller brukssituasjon.

Dersom produktet ikke har relevante ultraprosesserte alternativer, eller dersom slike produkter har vesentlig andre bruksområder, skal det som hovedregel ikke gis tillatelse til merking. Merket kan ellers skape et uriktig inntrykk av at det foreligger en relevant forskjell mellom sammenlignbare produkter, selv om et slikt sammenligningsgrunnlag ikke finnes.

Vurderingen består av to separate ledd.

For det første vurderes det om produktet oppfyller kriteriene for å anses som en renvare etter prinsippene i NOVA-klassifiseringen.

For det andre vurderes det om fysisk merking er saklig begrunnet ut fra forekomsten av relevante ultraprosesserte alternativer og risikoen for villedning av forbrukeren.

Et produkt må oppfylle begge vilkårene for å kunne merkes fysisk med Renvare-merket.

Formålet er ikke å merke alle produkter som kan klassifiseres som renvarer. Formålet er å bruke merket der det bidrar til å gjøre en reell og relevant forskjell synlig for forbrukeren.

Renvare-merket skal tilføre forbrukeren nyttig informasjon i kjøpssituasjonen. Merket skal bidra til et bedre beslutningsgrunnlag, ikke skape eller forsterke en forestilling om forskjeller eller alternativer som ikke er reelle.

Det sentrale spørsmålet er om det finnes ultraprosesserte produkter som forbrukeren med rimelighet kan forventes å velge mellom eller bruke til de samme formålene som produktet som vurderes.

Vurderingen skal foretas med utgangspunkt i en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet gjennomsnittsforbruker innenfor den aktuelle omsetningskretsen.

Det er ikke avgjørende om produktene formelt tilhører samme kategori, har samme råvaregrunnlag, produksjonsmåte eller varebetegnelse. Det avgjørende er om de fremstår som reelle alternativer basert på bruksområde, egenskaper, presentasjon og kjøpssituasjon.

Det skal samtidig vurderes om forskjellene i produktenes oppbygning, egenskaper eller fremtoning er så tydelige og alminnelig forståelige at forbrukeren ikke med rimelighet vil oppfatte dem som sammenlignbare alternativer.

En rent teoretisk, marginal eller uvanlig mulighet for overlapp er ikke tilstrekkelig.

Det skal identifiseres ett eller flere hovedbruksområder for produktet.

Med hovedbruksområder menes de brukssituasjonene som samlet antas å utgjøre den vesentlige delen av produktets ordinære bruk. Som hovedregel bør disse samlet representere mer enn halvparten av den forventede bruken. Dette er en vurderingsnorm og ikke et krav om statistisk dokumentasjon.

For at produkter skal anses som reelle alternativer, må hovedbruksområdene overlappe i vesentlig grad.

Det skal blant annet legges vekt på:

• hvordan varen normalt tilberedes og serveres
• hvilke retter eller måltider den vanligvis inngår i
• hvilke produkter forbrukeren normalt velger mellom
• om varen presenteres som en erstatning for en annen vare
• produsentens bruksanvisning og serveringsforslag
• plassering og presentasjon i fysisk butikk og nettbutikk

Full utskiftbarhet i alle situasjoner er ikke nødvendig. Ulike sekundære bruksområder utelukker heller ikke sammenlignbarhet dersom hoveddelen av bruken overlapper.

Produkter kan fremstå som reelle alternativer selv om de:

• er fremstilt av ulike råvarer
• har ulik ingredienssammensetning
• har gjennomgått ulik type eller grad av prosessering
• har gjennomgått ulik varmebehandling eller konservering
• omsettes som rå, varmebehandlet, kjølt eller fryst vare
• har ulik holdbarhet eller oppbevaringsmåte
• har ulik konsistens, form eller presentasjon
• har ulik forpakningsstørrelse eller porsjonering
• har ulik varebetegnelse
• er plassert i ulike formelle matvarekategorier

Slike forskjeller skal inngå i helhetsvurderingen, men utelukker ikke i seg selv at produktene vurderes opp mot hverandre.

Det avgjørende er om produktene i praksis dekker samme eller i vesentlig grad overlappende behov, og om forskjellene mellom dem er så tydelige for forbrukeren at det ikke foreligger noen reell sammenlignings- eller forvekslingsmulighet.

Et rått eple og potetgull kan for eksempel begge brukes som snacks. Produktene er likevel så forskjellige i oppbygning, egenskaper, presentasjon og forventet bruk at dette normalt ikke gir et relevant sammenligningsgrunnlag.

Plassering og presentasjon i fysisk butikk og nettbutikk er relevante momenter.

Når produkter plasseres sammen, vises i samme vareutvalg eller presenteres som alternative søkeresultater, taler dette for at de er ment å dekke samme eller tilsvarende behov. Slik presentasjon påvirker hvilke produkter forbrukeren møter og oppfatter som aktuelle alternativer.

Det skal legges vekt på den synlige intensjonen bak presentasjonen. Dersom varen bevisst plasseres, markedsføres eller anbefales som et alternativ til en annen vare, taler dette for at produktene skal vurderes opp mot hverandre.

Dette innebærer ikke at handelen alene skal bestemme hvordan varen faktisk brukes eller forstås. Presentasjonen er relevant fordi den viser hvilke produkter forbrukeren aktivt blir invitert til å sammenligne og velge mellom i kjøpssituasjonen.

Plasseringen er ikke alene avgjørende, men vil vanligvis tillegges betydelig vekt når den samsvarer med produktets navn, markedsføring, egenskaper og faktiske bruk.

Matvaretabellen, som eies og driftes av Mattilsynet, kan brukes som et støtteverktøy for å identifisere mulige sammenligningsprodukter og sikre en systematisk vurdering.

Matvaretabellen inneholder FoodEx2-koder for de enkelte matvarene. FoodEx2 er EFSAs standardiserte og hierarkiske system for klassifisering og beskrivelse av matvarer og fôr. Systemet består av en hovedkode som beskriver typen matvare, og fasetter som kan gi nærmere informasjon om blant annet ingredienser, fysisk tilstand, emballasje og tilberedningsmåte.

Plasseringen av produkter i Matvaretabellen og FoodEx2 kan understøtte vurderingen. At produkter er plassert i samme eller nærliggende kategorier, kan styrke en konklusjon om at de er sammenlignbare. At de er plassert i forskjellige kategorier, kan tilsvarende tale mot sammenlignbarhet.

Kategorisystemene er imidlertid utviklet for andre formål enn å avgjøre hvilke varer forbrukeren oppfatter som alternativer i en kjøpssituasjon. De kan derfor ikke alene avgjøre om det foreligger et relevant sammenligningsgrunnlag.

Kategoriseringen er ett av flere momenter som kan understøtte og forsterke helhetsvurderingen, men ikke erstatte den.

Fysisk merking skal bare tillates dersom merket tilfører forbrukeren relevant informasjon om en reell forskjell mellom produkter som det er naturlig å sammenligne.

Vurderingen skal ta utgangspunkt i følgende spørsmål:

• Finnes det ultraprosesserte produkter som reelt konkurrerer med produktet som vurderes?
• Vil forbrukeren normalt kunne velge mellom produktene i samme kjøps- eller brukssituasjon?
• Overlapper produktenes hovedbruksområder i vesentlig grad?
• Presenteres eller plasseres produktene som alternative valg?
• Er forskjellene mellom produktene allerede så tydelige at Renvare-merket ikke tilfører relevant informasjon?
• Kan merkingen skape et inntrykk av at produktene er sammenlignbare, selv om sammenhengen i praksis er svak eller fraværende?
• Kan merkingen gi et uriktig eller ufullstendig bilde av hvorfor det ultraprosesserte produktet har en annen sammensetning?

Systemet skal beskytte mot villedning i begge retninger.

Relevante ultraprosesserte alternativer skal ikke holdes utenfor vurderingen som følge av tekniske eller kunstige avgrensninger. Samtidig skal Renvare-merket ikke skape et kunstig skille mellom produkter som forbrukeren normalt ikke vil oppfatte som alternativer.

Det kan legges vekt på omfanget av ultraprosesseringen i sammenligningsproduktet og hvilken funksjon den endrede sammensetningen har.

Produsentens subjektive intensjon er ikke i seg selv avgjørende. Det kan likevel være relevant om produktet objektivt sett er utviklet for å dekke et tydelig særskilt behov, for eksempel allergitilpasning, laktosefrihet, medisinsk eller ernæringsmessig tilpasning eller særlige krav til holdbarhet og bruk.

Dersom det ultraprosesserte produktet i hovedsak er et spesialtilpasset alternativ for en avgrenset forbrukergruppe, kan dette tale mot at det foreligger et tilstrekkelig sammenligningsgrunnlag for fysisk merking av det ordinære produktet.

Det må i slike tilfeller vurderes om merkingen gir nyttig informasjon til forbrukeren, eller om den hovedsakelig skaper et negativt eller misvisende skille overfor et produkt som dekker et annet eller mer avgrenset behov.

At det finnes en ultraprosessert, laktosefri variant av crème fraîche, innebærer derfor ikke nødvendigvis at ordinær crème fraîche bør kunne merkes fysisk. Det må vurderes om produktene reelt konkurrerer i de samme kjøpssituasjonene, eller om den ultraprosesserte varianten først og fremst dekker et særskilt behov.

Alle produkter skal underlegges en enkel kontroll av om fysisk merking har en relevant funksjon for forbrukeren.

I klare tilfeller kan avgjørelsen baseres på tilgjengelig produktinformasjon og en kort helhetsvurdering av:

• produktets hovedbruksområder
• relevante ultraprosesserte alternativer
• produktenes presentasjon og plassering
• om merket tilfører nyttig informasjon uten å skape et misvisende skille

En mer omfattende vurdering og skriftlig dokumentasjon er bare nødvendig dersom sammenligningsgrunnlaget er uklart, momentene trekker i ulike retninger eller avgjørelsen kan få prinsipiell betydning.

I slike tilfeller kan det innhentes ytterligere informasjon om forbrukerbruk, markedsføring, salgskanal og butikkplassering. Dersom spørsmålet fortsatt er vanskelig å avgjøre, kan forbrukerundersøkelser benyttes for å avklare hvordan produktene faktisk oppfattes og hvilke varer forbrukerne anser som alternativer.

Omfanget av vurderingen og dokumentasjonen skal tilpasses sakens kompleksitet og graden av tvil.